Как вернуть доверие клиентов к страховым компаниям?

Утраченное из-за кризиса и низкой страховой культуры доверие страхователей может возродиться благодаря реальным выплатам, сильному руководителю, иностранному капиталу и открытой информационной политике страховых компаний — PRAVDA Research, Pillar | Hill & Knowlton.

Методика исследования — фокус-групповые дискуссии с пользователями страховых услуг (возрастные группы: 25-35 / 36-51). Модератором круглого стола выступил Председатель Совета Лиги страховых организаций Украины Александр Филонюк.

В круглом столе приняли участие представители ряда украинских и международных страховых компаний, банков, финансовые консультанты, представители профильных организаций и СМИ.

Александр Филонюк, председатель Совета Лиги Страховых организаций Украины: "В своей профессиональной практике мы часто сталкиваемся с проблемой «баланса интересов» между страховыми компаниями и потребителями страховых услуг. В основном, дисбаланс во взаимоотношениях «страхователь - страховщик» возникает из-за того, что игроки рынка не придерживаются принципа социального партнерства.

Бизнес-сектор и отчасти государственные регуляторные структуры отказываются слышать и прислушиваться к потребностям и пожеланиям «рядового» страхователя. Как представитель профильной организации, я уверен, что данное исследование поможет рынку лучше узнать своего потребителя, понять его потребности и ожидания. Что, в свою очередь, сможет качественно улучшить отношения между клиентом и страховой компанией".

Мила Вербова, координатор проектов Pravda Research: "Многие клиенты страховых компаний, подписав договор, не до конца понимают свои права и обязанности. Это, безусловно, негативно влияет на уровень доверия. Часто респонденты называли «барьером» к формированию доверия некачественную или недостаточную разъяснительную беседу ответственного менеджера страховой компании относительно рисков и возможностей приобретенной услуги".

Светлана Павелецкая, исполнительный директор PR-агентства Pillar | Hill & Knowlton: "Клиенты – одна из основных целевых аудиторий компании. Успешные компании из разных сегментов бизнеса уже научились строить свои отношения с потребителями на принципах открытого диалога, прислушиваясь к их мнению и реальным потребностям.

Проведенное исследование еще раз подчеркнуло, что на сегодняшний день страховой рынок испытывает кризис доверия со стороны потребителей. И именно от страховых компаний зависит, будет ли этот кризис затяжным. Чтобы завоевать и удержать доверие потребителя, компании должны взять на себя частичную обязанность по обучению клиентов, проводя активную информационно-разъяснительную политику об особенностях страхования и своих услугах".

Марина Гуз, директор исследовательской компании Pravda Research: "На плаву остались финансовые компании, которые реформировали свою работу, прежде всего для того, чтобы удерживать доверие и лучше обслуживать своих клиентов, учитывая пожелания клиентов и изменения рыночных условий".

Основные результаты исследований:

1. По уровню доверия и степени удовлетворенности качеством страховых услуг страхователи условно делятся на три категории: разочаровавшиеся (у которых был негативный опыт сотрудничества с СК); сомневающиеся (не имеющие ни негативного, ни позитивного опыта) и лояльные (имеющие положительный опыт сотрудничества с СК, в основном являются постоянными клиентами одной СК).

2. Основные барьеры при выборе СК. В зависимости от «категории» пользователя страховыми услугами (см. выше) различают следующие барьеры: смена собственника компании, процент выплат по страховым случаям (причем очень высокий процент рассматривается как недостаток, ведь тогда у компании останется меньше оборотных средств для осуществления деятельности); подтвержденные факты невыплат по страховым случаям (в том числе громкие и обсуждаемые); отсутствие интересных предложений, программ лояльности для постоянных клиентов.

3. Основные мотивы при выборе СК. Выбор СК можно условно разделить на четыре этапа. На каждом этапе пользователь обращает внимание на разные характеристики и мотивы выбора СК. Этап №1 — сбор первичной информации: рекомендации близких, родных, знакомых; информация в СМИ, интернет-пространстве (форумы и блоги); наличие коммуникационной активности (PR, реклама). Этап №2 — анализ полученной информации: выводы относительно надежности СК (как долго на рынке, кто является собственником, насколько развита региональная сеть и клиентская база, какова стоимость услуг, разнообразие предложений и т.д.).

Этап №3 — персональный контакт: звонок в компанию или личная встреча (впечатления относительно профессионализма персонала, наличия «приличного» офиса, понятных условий страхования). Этап №4 — принятие решения. На данном этапе, в зависимости от рациональных данных и эмоциональных впечатлений, полученных на предыдущих трех этапах, приходит осознание, доверяет человек СК или не доверяет.

4. В связи с кризисом страхователи больше внимания стали уделять следующим факторам: наличие иностранного капитала в компании; подробное изучение истории развития компании, ее связи с банковской сферой (для респондентов характерно снижение уровня доверия к крупным компаниям — холдингам из-за их тесной связи с банковским сектором); оценка истории отношений компании с клиентами.

5. Информационная активность — один из ключевых факторов формирования знания и доверия к СК. Лучше всего откладываются в памяти «нестандартные», «специальные» условия, яркий логотип, запоминаемый слоган. На положительный имидж компании работает также открытость информационной политики — возможность узнать сведения о руководстве компании из открытых источников; наличие «понятного» и «живого» сайта.

6. Как удержать клиента. В данном контексте большинство респондентов пришли к единому мнению, что для удержания клиента необходимы своевременность выплат плюс профессиональный персонал. Многие респонденты отмечали, что принимали решение отказаться от услуг СК, когда ответственные менеджеры проявляли пассивность и нежелание помочь.