Первичный рынок недвижимости: назад в будущее

Сегодня обстановка на строительной площадке, настроения отделов продаж и количество подписанных договоров скажут о любом объекте гораздо красноречивее, чем самый объективный аналитический отчет.

На пути к вершине всегда есть взлеты и падения. Строительный бизнес не исключение: как девелоперы, так и потенциальные покупатели элитной недвижимости испытывают определенные финансовые затруднения.

Осторожно приглядываясь друг к другу, и те и другие пытаются найти наиболее надежных и выгодных партнеров. Для застройщиков время красивых обещаний осталось в прошлом, пришла пора реальных дел и работы на репутацию, пишет Дом индекс.

Взлеты и падения строительного рынка

Сейчас ситуацию на строительном рынке Украины можно сравнить со вступительной кампанией в престижном вузе. Сначала солидная репутация заведения и возможности, открывающиеся перед его выпускниками, создают настоящий ажиотаж.

Претенденты на каждый студенческий билет выстраиваются в длинные очереди, при этом самые амбициозные из них уже рисуют в своем воображении блестящие перспективы будущего карьерного и финансового взлета.

Потом начинаются экзамены, которые и расставляют все на свои места. Тем, кто просто следовал за толпой, приходится корректировать свои планы, соглашаться на более скромные варианты или предпринимать повторные попытки.

А пропуск на новую ступень жизненного развития получают только самые подготовленные, приложившие максимум усилий и адекватно оценившие свои возможности.

Сегодня стало очевидно, что становление и развитие рынка первичной недвижимости в Украине происходило по аналогичному сценарию. Среди тех, кто в середине 2000-х поспешил занять свое место в отечественной строительной индустрии, оказалось немало искателей высоких прибылей и приверженцев стандартных схем работы.

Изучение мирового опыта, поиск новых решений и подходов казались излишними, пока финансовые показатели уверенно двигались по нарастающей. Потому вполне закономерный в такой ситуации спад многие украинские девелоперы встретили абсолютно неподготовленными.

Только сейчас к ним пришло понимание того, что классические законы экономики и цикличность ее развития никто не отменял, что ажиотажно растущие рынки ждет неминуемое падение, а залогом успеха в бизнесе является опыт, профессионализм и взвешенное стратегическое мышление.

«В силу своего менталитета большинство украинских застройщиков не утруждает себя нововведениями и поисками особых инструментов лояльности, если продажи идут хорошо и прибыль растет, – рассуждает Олег Дунда, руководитель проекта ЖК «Престиж Холл». – Но когда наступают сложные времена, презентация своих сильных сторон и борьба за каждого покупателя становятся для таких компаний основными направлениями деятельности».

Конкурентное преимущество сегодня имеют те проекты, девелоперы которых заранее позаботились о стабильных финансовых источниках, удачной концепции, профессиональных сотрудниках и грамотной маркетинговой стратегии.

Важную роль для выживания в сложившейся ситуации играет класс объекта и его соответствующее позиционирование. Очевидно, что в каждом из сегментов свои приоритеты, целевая аудитория и мотивация покупки.

Для категории «эконом» решающими факторами являются ее безальтернативность (человек просто не может позволить себе другие варианты), а также наименьшая на рынке стоимость, которая сегодня продолжает проседать и может достигнуть максимального, по отношению к другим сегментам, процента снижения.

В классах «бизнес» и «премиум» на первый план выходят месторасположение, удачные планировочные решения, качество строительных работ и используемых материалов.

Особенностью, присущей элитной недвижимости («премиум»), является также тщательно продуманная оригинальная концепция, наличие обязательной «изюминки», которая выделяет проект среди конкурентов.

Сегодня объем предложений на первичном рынке недвижимости значительно сократился, поскольку часть строительных компаний прекратила деятельность, а некоторые из оставшихся временно остановили продажи. При этом стоимость жилья снизилась относительно равномерно.

Наибольшую устойчивость цена 1 кв. м проявила в премиум-сегменте. По данным «Украинской торговой гильдии», за период с лета 2008 г. по февраль года текущего стоимость недвижимости премиум-класса снизилась на 26%. В категории «бизнес» цена просела сильнее – на 29,8%, но наибольшую уязвимость перед лицом кризиса показало жилье эконом-сегмента, где падение стоимости уже достигло 30%.

Такая динамика вполне закономерна, поскольку покупатели квартир класса «бизнес» и «эконом» в значительной степени зависимы от ипотеки. Ее недоступность в условиях рыночной нестабильности и повлияла на спрос.

Снижение цен на недвижимость категории «премиум» связано, скорее, с крахом инвестиционных иллюзий, а также с наблюдательной позицией, которую заняло большинство представителей отечественной элиты.

Новая пирамида потребностей

Понимание того, что состоятельному клиенту уже недостаточно просто новостройки в престижном месте и его необходимо привлекать особой атмосферой, высоким уровнем комфорта и новым качеством жизни, пришло к украинским застройщикам относительно недавно.

В начале 2000-х гг. представители отечественной элиты еще не были избалованы широким выбором, а альтернативой апартаментам в современных комплексах являлись предложения вторичного рынка недвижимости, где можно было провести капитальный ремонт и перепланировку. Тогда истинными ареалами респектабельной жизни были высотки на ул. Старонаводницкой и бульв. Леси Украинки («Познякижилстрой»), квартал, получивший название «Оболонские Липки» (ИСК «Столица»), дома по ул. Г. Тимофеевой и Воровского, возведенные компанией «Т. М. М. ».

В свое время они завоевали рынок своей моральной и физической новизной, а также атмосферой престижа. Сейчас эти объекты уже не составляют серьезной конкуренции новому поколению премиум-жилья, поскольку, кроме сложившегося контингента обитателей, не имеют явных преимуществ.

В некоторых подобных зданиях нет даже подземных паркингов, не говоря уже о дополнительных элементах внутренней инфраструктуры и благоустройства.

Параллельно повышению цен на недвижимость растут и требования состоятельных покупателей. На рынке появился выбор, естественным образом породивший живую конкуренцию.

В борьбе за клиента застройщики разделились на два лагеря. Одни, не утруждая себя поиском и реализацией новых решений, подкупали инвесторов чуть заниженной стоимостью.

Вторые уверенно держали высокую ценовую планку, применяя оригинальные или частично перенятые из зарубежного опыта приемы и предлагая отечественной элите не просто квартиры, а новый уровень жизни. Еще недавно и те, и другие находили свою целевую аудиторию и успешно реализовывали квадратные метры на этапе строительства.

Однако сегодняшний экономический спад показал, что правильным был второй, инновационный подход, позволяющий достойно пережить «время перемен».

Девелоперы, акцентировавшие внимание на качестве, современных технологиях и создании уникальной атмосферы, заработали бонусы. Сейчас эти компании, при условии взвешенной ценовой политики и грамотной маркетинговой стратегии, могут продолжать медленную, но уверенную реализацию своих проектов.

Застройщики, сделавшие когда-то ставку на благоприятную рыночную ситуацию, оказались один на один со стремительно упавшим спросом и нераспроданными квартирами. Привычный для них метод ценовой конкуренции уже не оправдывает ожиданий.

Когда скидки приближают цену 1 кв. м к отметке себестоимости, привлекательность девелоперской деятельности нивелируется, вынуждая компании «замораживать» объекты.

Единственной надеждой многих застройщиков сегодня остается сокращение предложения на вторичном рынке столицы. По данным «Украинской торговой гильдии», в летние месяцы прошлого года на продажу было выставлено около 14 тыс. – 15 тыс. квартир «с историей», пик пришелся на октябрь-ноябрь, когда их количество достигло 16 тыс. В январе текущего года выбор сузился примерно до 5,5 тыс. – 6 тыс. объектов.

Резкое сокращение объема вторичного рынка недвижимости связано с настроениями спекулянтов, еще не готовых расстаться с мечтами об обогащении и реализовывать квадратные метры по сегодняшним ценам.

В такой ситуации грамотная маркетинговая и ценовая политика застройщиков может привлечь часть потенциальных покупателей на их сторону – но только если девелопер готов предложить действительно выгодные условия и предоставить гарантии своей финансовой надежности и своевременного завершения стройки.

Акцент на покупателя

За сравнительно недолгий период существования в нашей стране рыночной экономики многие отечественные компании так и не освоили мировой опыт ведения бизнеса. Понадеявшись на местную специфику, быстрые и высокие прибыли, доступность кредитных средств и неприхотливость покупателей, они на волне успеха не заложили основ собственной финансовой стабильности.

Рациональному управлению денежными потоками, созданию резервных фондов и поиску надежных партнеров не уделялось должного внимания. Полученные от инвесторов средства вкладывались в новые проекты, побочные направления бизнеса, а порой и вовсе расходовались не по целевому назначению.

Результатом стали неспособность застройщиков выполнить свои обязательства перед инвесторами и кредиторами, выпрашивание помощи у государства и продажа своих активов со значительным дисконтом.

Девелоперы, вовремя позаботившиеся о надежном банковском плече, сегодня в полной мере ощутили преимущества такого сотрудничества.

Этим путем пошли такие компании, как «А. В. С. » (ЖК «Престиж Холл»), работающая по эксклюзивной совместной программе с АКБ «ПриватБанк», Ukrainian Development Partners (ЖК «Новопечерские Липки»), имеющая партнерскую поддержку Сбербанка России. Открытые кредитные линии позволяют им продолжать работу в запланированных темпах, независимо от объемов продаж.

Достаточно уверенно чувствуют себя застройщики, материальная и техническая база которых позволяет вести строительство собственными силами, с минимальным привлечением дорогостоящего внешнего ресурса.

Так, мощная внутренняя составляющая позволила компании «Планета-буд» (группа компаний «Планета») успешно окончить строительство ЖК «Диамант» и открыть продажи квартир уже на финальном этапе реализации проекта.

Элитный жилой квартал «Воздвиженка» уверенно продвигается к завершению силами «Трест «Киевгорстрой-1 имени М. П. Загороднего».

«Поиск и внедрение новых форматов, еще не опробованных отечественным рынком, – это всегда определенный риск. Легче идти проторенной дорогой. В клубном доме «Диамант» мы сделали ставку на то, что комфорт, роскошь и высокое качество найдут благодарных клиентов и в Киеве.

Все-таки многие представители нашей элиты уже интегрировались в мировое сообщество, пропитались ценностями и вкусами европейского образа жизни», – делится мнением Вера Пичугина, руководитель департамента девелопмента компании «Планета-буд».

В условиях финансовой нестабильности срок экспозиции всех объектов увеличится, и только дома, созданные с заботой о будущих жильцах, имеют реальные шансы на коммерческий успех.

«Сейчас, когда эпоха спекулянтов закончилась, люди начали покупать квартиры для жизни. Они очень внимательны ко всем параметрам и характеристикам, внутренней атмосфере и инфраструктуре, поскольку выбирают среду обитания для себя и своей семьи.

Современные застройщики должны это понимать и в концепции объектов делать акцент именно на семейные ценности. Пришло время позиционировать и реализовывать не только инвестиционную привлекательность, а в первую очередь комфортность проживания», – считает Олеся Романенко, руководитель отдела корпоративных коммуникаций и маркетинга компании Ukrainian Development Partners.

Дорогу осилит идущий

При практическом отсутствии ипотечной составляющей поток частных инвестиций в строительную отрасль сегодня, по сути, иссяк. Реализация проектов, финансировавшихся «из средств населения», поставлена под сомнение. С этой точки зрения, премиум-сегмент всегда был в выигрышной позиции, поскольку такие объекты старались довести до высокой степени готовности еще до начала активных продаж.

Состоятельному клиенту его будущий дом необходимо показать во всей красе, а не на этапе заложенного фундамента. Поэтому застройщики заранее просчитывали максимальный объем собственного (либо кредитного) финансирования.

Однако сегодня наступил этап «обратного действия». Теперь уже большинство потенциальных покупателей рассчитывает на финансовую поддержку со стороны девелопера. В таких случаях банк-партнер застройщика выступает единственным кредитором, который может заключить ипотечную сделку с заинтересованным клиентом.

С другой стороны, ситуация на рынке осложняется выжидательной позицией, которую заняли многие инвесторы, располагающие достаточными для осуществления покупки средствами. Осознавая, что «дно падения» еще не наступило, они внимательно наблюдают, когда рынок достигнет той крайней точки, с которой начнется следующий виток роста.

«Конечно, эффект выжидания среди инвесторов присутствует. Однако и застройщики, и сами покупатели понимают, что при наличии спроса (даже отложенного) и реальных денег потребители рано или поздно выйдут на рынок. Но вкладывать будут только в те объекты, которые докажут свою надежность и конкурентоспособность. Просто на сегодняшнем этапе необходимо работать на перспективу», – резюмирует Олеся Романенко.

Некоторые девелоперы уже сейчас пытаются привлечь внимание покупателей всевозможными маркетинговыми механизмами: скидками, программами беспроцентной рассрочки, индивидуальными предложениями, отвечающими возможностям и пожеланиям клиента.

Такие приемы позволяют создать впечатление максимально выгодных условий, чтобы стимулировать финансовую активность инвесторов. Однако на этом пути есть свои подводные камни. Олег Дунда рассказывает: «Некоторые застройщики сегодня выходят на рынок с различными рекламными акциями по фиксации курса, скидкам, лояльным условиям оплаты.

Но необходимо отчетливо понимать, что риски девелопера автоматически переходят и к покупателю. И если в погоне за клиентом продавец некорректно оценит свои финансовые возможности, значительно повышается вероятность того, что объект вообще не будет достроен.

Важно вложить средства в надежный проект, иначе привлекательная цена теряет всякий смысл, так что рекламным акциям не стоит уделять основного внимания. Наши покупатели уже учатся осторожному, рациональному подходу».

В связи с изменением конъюнктуры рынка недвижимости изменился и подход покупателей к выбору жилья. Клиенты стали более избирательны и внимательны к деталям. Сегодня для привлечения клиента недостаточно лояльного отношения отдела продаж.

Это только один пункт из обширного перечня пожеланий потенциальных инвесторов. Девелоперы премиум-жилья, должны приложить максимум усилий, знаний и опыта, чтобы объект смог занять достойное место среди конкурентов.

И через несколько лет мы увидим положительный эффект от пережитого кризиса – новую философию застройщика, подход к проектам, прежде всего, с точки зрения заботы о жильцах. Этот опыт, основанный на собственных сложностях и ошибках, в будущем способен принести немалую пользу как игрокам рынка, так и их клиентам.